Marketing social e comunicação digital no enfrentamento à violência de gênero

A comunicação institucional tem se tornado uma das principais ferramentas no enfrentamento à violência de gênero, sobretudo nas plataformas digitais, em que a disputa simbólica por atenção, legitimidade e transformação social acontece em tempo real.

Nesse contexto, o marketing social desponta como uma abordagem estratégica que utiliza princípios e técnicas do marketing tradicional não para vender produtos, mas para promover valores, atitudes e comportamentos desejáveis do ponto de vista coletivo.

Segundo Kotler e Lee (2011), o marketing social visa influenciar positivamente o comportamento das pessoas, buscando resolver problemas sociais complexos. Em lugar de marcas, o que está em jogo são causas: saúde pública, segurança, direitos humanos, equidade. E, entre essas causas, o enfrentamento à violência de gênero tornou-se central, tanto pelo agravamento das violações quanto pela mobilização crescente em torno do tema.

As campanhas de marketing social que tratam da violência contra mulheres mobilizam múltiplas linguagens, do audiovisual ao storytelling, do apelo emocional às estratégias de engajamento. Quando eficazes, essas campanhas conseguem gerar atenção, estimular empatia e provocar reflexão crítica, fatores essenciais para mudanças de comportamento. Mas sua efetividade depende de vários fatores: a coerência entre mensagem e prática institucional, o alinhamento cultural com o público-alvo, a clareza do objetivo comunicacional e a possibilidade de engajamento.

Além disso, a comunicação digital transformou as plataformas em "contra-espaços públicos", nos quais discursos alternativos podem emergir, tensionando estruturas históricas de dominação. Movimentos feministas, ativistas e campanhas institucionais ocupam esse espaço com narrativas de resistência, denúncia e transformação. Ao mesmo tempo, a apropriação mercadológica desses discursos, sem compromisso real com a equidade, pode esvaziar seu potencial emancipador, reforçando o que algumas autoras chamam de “empoderamento de vitrine”.

É preciso reconhecer também os limites do marketing social quando isolado de mudanças estruturais. Campanhas de conscientização não substituem políticas públicas, redes de apoio, mecanismos legais ou transformações institucionais. No entanto, elas podem ser catalisadoras, provocando rupturas no silêncio, expondo desigualdades normalizadas e fortalecendo o debate público.

Exemplos que inspiram

Iniciativas corporativas como o botão de denúncia no aplicativo da Magalu, o movimento #IsoladasSimSozinhasNão da Natura, Avon e The Body Shop, e a campanha “Mulheres Juntas Contra a Violência” da Marisa demonstram como o setor privado pode articular engajamento social e estratégias comunicacionais.

No ambiente universitário, campanhas como a Lei do Minuto Seguinte e projetos como o Comunica Mulher, da Universidade de Brasília, mostram como o marketing digital pode sensibilizar jovens e formar redes de apoio.

A construção de uma cultura de paz e respeito às mulheres exige ações integradas. O marketing social, quando orientado por princípios éticos e comprometido com a justiça de gênero, pode contribuir para essa transformação, tornando-se um agente poderoso de denúncia, escuta e mobilização.

Fontes:

CNJ – CONSELHO NACIONAL DE JUSTIÇA. Campanha Sinal Vermelho. 2024. Disponível em: https://www.cnj.jus.br/programas-e-acoes/violencia-contra-amulher/campanha-sinal-vermelho/. Acesso em: 10 abr. 2025.

COALIZÃO EMPRESARIAL. Coalizão Empresarial pelo Fim da Violência contra Mulheres e Meninas. Disponível em: https://www.coalizaoempresarial.com.br/. Acesso em: 11 abr. 2025.

KOTLER, P.; LEE, N. Marketing social: influenciando comportamentos para o bem. Porto Alegre: Bookman, 2011.